讨论这些销售费用支出方向给五粮液带来的影响。在中国白酒市场争夺中，销售费用投入的多寡常常会深度影响到市场格局。通常来说，更高的销售费用意味着更多的销售额和更高的利润。但有时也有例外，譬如2024年的五粮液。2024年，五粮液的销售费用达106.92亿元，同比增长37.15%，首次超过百亿。同年，五粮液实现营收891.75亿元，同比增长7.09%；归属母公司净利润318.53亿元，同比增长5.44%，均创近年来最低增速。百亿级别的销售费用意味着什么呢？举个简单的例子我们就能知道。在过去的2024年，白酒行业销售费用前三的白酒企业分别是五粮液、古井贡酒和贵州茅台。其中，古井贡酒销售费用为61.82亿元，茅台集团56.39亿元。五粮液的百亿销售费用已经将后两者远远抛在身后。看到这些数据，屏幕前的你可能和我一样好奇，五粮液的销售费用为何如此之高？销售费用居高不下，怪渠道还是怪营销？财报数据显示，在五粮液的销售费用中，占比最大的是促销费与形象宣传费，分别为67.60亿元、18.12亿元，同比分别增长了48.9%、26.4%，二者合计占比超80%。五粮液称，2024年促销费用的增长主要是由于公司积极应对市场变化，加大了渠道建设、团队建设以及消费者的培育力度。这句话应当如何理解呢？首先，从渠道建设上看，除了原有的以大商模式为主的经销模式外，五粮液近年来一直在推进直销渠道建设。直销渠道包括团购销售、专卖店和线上销售三种模式。从销售费用角度分析，原有的“大商模式”本就需要投入大量的费用，加之直销渠道的开拓属于新领域，相应的团队建设不可或缺，同样需要不少资金投入。在消费者培育方面，五粮液也花费了许多力气去强化消费体验，增加消费者忠诚度。 在品牌宣传方面，五粮液也不遗余力。2024年，五粮液的广告方式主要包括电视、广播、网络、户外广告、展会等，其中，线上广告宣传支出1.53亿元、线下广告宣传支出8.94亿元、电视广告支出7.65亿元。比如央视春晚、巴黎奥运会、湖南卫视《中餐厅》《歌手》、博鳌亚洲论坛、APEC等。总体来看，五粮液在营销渠道和品牌推广方面的投入非常巨大，这也造成了居高不下的销售费用总额。然而，巨量的渠道和品牌宣传资金投入似乎并未带来预期的销售业绩，多少有些惋惜。深度调整背景下，五粮液也在谋篇布局那么，跳出业绩来看，这些钱花得到底值不值呢？应该说，还是比较值的。因为五粮液的销售费用投入逻辑总体上是正确的。从渠道转型角度看，传统经销模式迭代背景下，全域营销是行业发展的必然。五粮液的渠道结构有其特殊性。在传统“大商制”的掣肘下，酒厂与大商本就是紧密的利益共同体，大商的利益是必须保证的，这部分销售费用不能随意削减。但同时，酒业渠道竞争白热化背景下，通过增加直销比例牢牢掌控定价权也是必须要做的事。团购渠道可以为大量走货创造机会，专卖店的存在是品牌形象与服务履约的重要保障，线上销售渠道的重要性就更不必多说了。如果能通过牺牲短期利润的方式来快速布局全域渠道，那么也是一件有价值的事情。从品牌营销的角度看，虽然五粮液已经是国内知名度和美誉度极高的白酒品牌，但仍然需要开展足够强度的品牌传播。因为品牌常青的根本原则就在于简单与重复。无数案例证明，品牌“焕新”工作必须持续开展，唯有如此才能不断覆盖新的消费人群。整体来看，五粮液试图通过渠道优化和高频推广实现品牌转型和消费者心智占领，立足品牌推进企业长远发展的这盘大棋才刚刚展开。优化营销费用管理的三个小建议当然，在总体投放逻辑正确的前提下，五粮液想要改变市场地位的心情可以理解，但销售费用仍然略显高昂。在行业深度调整的大背景下，消费需求疲软和市场竞争加剧才是业绩承压的根本原因，百亿级营销费用投放虽然能够在短期内拉升一定销售额，却多少有些本末倒置的意思。想要改变当前的状态，五粮液或许可以从以下几个角度去努力。首先，稳价保量。一方面，合理分配渠道利润，充分调动大商积极性，避免大商低价出货破坏价格体系；另一方面，积极干预线上销售价格，提振市场信心。将销售费用投入到稳定产品价格体系上，是长远发展的必然要求。其次，调整品牌营销投放结构，有效触达核心人群。五粮液在全国范围内的品牌知名度已经相当高了，对于不特定人群的营销推广行为价值已经不算太大。在这种情况下，适当放弃那些高价格、低转化率的投放渠道是很有必要的。同时，那些能够借助大数据创造销售机会的投放渠道则应当重点关注。再次，聚焦核心产品。历史上，五粮液的开发产品数量众多，一度曾影响到品牌的长远发展。近年来，虽然已经砍掉了不少开发品牌，但仍应当进一步聚焦。在消费需求不旺，价格带竞争激烈的当下，把销售费用投放在最具竞争力的三到五款产品上足矣。总体来看，五粮液的百万销售费用看起来虽然惊人，却并不算如何离谱。改革总是要付出代价的。五粮液的高销售费用里，不仅有“万年老二”的担忧，也有再造渠道的雄心和营销改革的可能。作为行业巨头，五粮液也许缺少了一些“掉头”的灵活性，但方向如果正确也就不必在意暂时的曲折了。